În articolul anterior am analizat originea termenului persuasiune și care sunt premizele acestuia, totodată am accentuat și faptul că publicitatea utilizează pe scară largă această metodă de a influența.
În cele ce urmeză vom analiza publicitatea cu diversele tehici de persuasiune. În această ordine de idei considerăm că ar fi importantă abordarea creației publicitare din punct de vedere al tehnicilor folosite în acest sens.
O primă tehnică este cea a întrebărilor în rafală. Această tehnică ne face să gândim lateral, invers, pentru că viața ne inspiră la așa ceva. Ce-ai face dacă?... Punându-ți această întrebare, spontan, devii mai pragmatic și ținta pe care o urmărești se apropie, își mărește conturul. Acesta este pasul de început. Totu ține propriu-zis de creație. Nu ar strica deci să începem orice ședință de creație cu generoasa întrebare: "Și dacă?...":
- Și dacă produsul ar face animalele să vobească?
- Și dacă produsul v-ar citi gândurile? etc.
Tot în aceeași manieră au lucrat și cei de la compania "Moldcell" care adesea ne aduc diferite oferte anume prin această tehnică. "Ce-ai zice dacă ai avea internet dublu?", întreabă ei, dar persoana ar accepta unele condiții pentru acel internet. Tehnica abordării inverse ține nemărginit de faptul că trebuie să fii bun de la început și să iei în calcul opusul soluției de moment, cel puțin pentru o mai bună comparație și adecvare la concretul situației.
Astfel poți fi în mai multe feluri:
- schimbând polaritatea (cui pe cui);
- schimbând sensul (ajungi acasă urmând sensul opus al plecării tale de acolo);
- asociind cu dezinvoltură și fantezie;
Ca să poți asocia diferite idei, impresii, cuvinte, imagini, în mod epatant, trebuie să alipești două obiecte ce provin din două domenii cât mai diferite. De exemplu un sport publicitar demonstreză cum ar trebui să protejăm natura: publicitarii așeză cioburilor unei sticle verzi în formă de frunză alungită. Aceasta ar fi o sugestie greu de găsit, dar foarte bună pentru reciclarea deșeurilor, pentru protejarea mediului ecologic și pentru a inspira oamenii la înfăptuirea acestor acțiuni.
A treia tehnică este cea a abordării paradoxale. În termeni publicitari, Newman traduce această cerință impunând reclamei să fie întocmai extraordinară și invizibilă. Paradoxal poate fi orice: un stil de gândire sau un stil de viață. Orice creator trebuie să fie cel puțin o dată în viață paradoxal, ca să fie demn de statutul și titulatura pe care le poartă. Creația nu vine tocmai din noutate, dar cum zicea Edison, din "multă imaginație combinată cu câteva vechituri". Un exemplu relevant de publicitate, dar și perfid într-o măsură oarecare, deoarece faci inversul a ceea ce spui ar fi următorul: să scrii cu graffiti pe un perete curat precum că te ocupi de curățara fațadelor blocurilor, iar alături desenezi numărul de telefon.
Tehnica schimbării perspectivei o a patra tehnică care ne-ar face să privim lucrurile puțin altfel decât de obicei. Schimbarea bruscă a perspectivei - poate stârni nebănuite idei creative.
Mario Pricken recomandă, în acest sens, utilizarea schimbării de perspectivă în două feluri:
- Spațial. Obiectele sunt așezate în unghiuri neordinare.
- Imaginar. Privim obiectele diferit, din mai multe perspective.
Un exemplu cât se poate de specific în această situație, ar fi următorul caz de publicitate: pe o masă este aranjat un creion, iar în jurul lui o sumedenie de ascuțitori parcă pofticioase și lacome. Toate aceste obiecte au fost folosite pentru a face reclamă la deodorantul masculin Black Premium, făcând astfel aluzie la femeile care vor fi atrase de bărbat prin mirosul deodorantului său.
Referindu-ne la discursul publicitar, umorul natural este de fapt cea mai populară formă de distracţie în mass-media modernă grație activităţilor intense, exagerate şi repetitive prin care se manifestă. Deseori, spoturile publicitare care sunt construite pe scenarii de genul dat, sunt percepute ca forme de divertisment care captează cu uşurinţă atenţia publicului-ţintă.
Concluzionăm că interacțiunea dintre publicitate și creațiile care o însoțesc nu se lasă trecute cu vederea, ba din contra își au efectul lor aparte asupra cosumatorului, care de obicei nu este prea interesat de ceea ce se află în spatele spoturilor publicitare. În umbra lor se află o lume imensă în care orice invenție e binevenită, doar dacă este bine gândită și așezată la locul prtivit, în funcție de rezultatul dorit. Creație poate fi orice, cea mai mică idee, dar adusă în așa fel receptorului, încât persuasiunea să își facă loc și să influnețeze consumatorul să cumpere, să facă ceea ce i se propune, căci până la urmă aceasta este miza principală.
Surse:
Preda Sorin. Introducere în creativitatea publicitară. Iași: Polirom, 2011.
Sandu Emanuela. Umorul ca element de seducție în discursul publicitar. Lucrare de licență. Universitatea "Alexandru Ioan Cuza" din Iași. 2015.
